Wissen 

Emotionale Steuerung der Kaufbereitschaft

Die Kaufbereitschaft wird überwiegend emotional gesteuert. Das Gefühlserleben beeinflusst das Kaufverhalten ganz entscheidend. Das aktive und passive Verhalten gegenüber dem Kunden sowie der Service im Hinblick auf die Kundenzufriedenheit spielen eine enorme Rolle. Zufriedenheit und (sofern das Mindestmaß "Zufriedenheit" überhaupt erreicht wird) das verkaufspsychologisch angestrebte - über reine Zufriedenheit hinausgehende - "positive Gefühlserleben" basieren jeweils auf...

...positivem Verhalten gegenüber Kunden

Verhalten kann - wie im normalen Leben - in eine positive oder eine negative Richtung gehen. Die Lebensregel ist recht einfach: Positives Verhalten (von Unternehmen und deren Mitarbeitern) führt zu positiven Verhalten (von Kunden und deren Umfeld), folglich zu Mehrkauf, Kundenzuwachs etc., während negatives Verhalten das Gegenteil bewirkt.

Nett sein reicht nicht

Im Geschäftsleben ist es ein wenig komplexer. Es geht nicht darum, negatives Verhalten lediglich zu unterlassen, nett zu sein, Verhaltes- und Service-Standards einzuhalten. Neutrales Verhalten und Standards allein sind - angesichts von Markt, Marktanforderungen, Kundenbedürfnissen und Kundensozialisierung - ebenso kontraproduktiv. Die Konkurrenz schläft nicht. Empathie spielt hier eine wichtige Rolle. Leider erleben Kunden in Deutschland nicht selten das Gegenteil. 

Erleben und Erlebnisorientierung

Der Kunde will etwas "erleben". Folglich muss der Verkäufer etwas bieten, wobei "etwas" allein nicht mehr ausreicht. Es geht nicht nur um Erlebnisorientierung - Der Kunde möchte positive Gefühle erleben und - damit es zu keiner kognitiven Dissonanz (siehe folglich "Kognitive Dissonanz im Verkauf, Vertrieb, Marketing") kommt - darüber hinaus eine gefühlsmäßige Bestätigung seiner Kaufentscheidung erfahren.

Der missverstandene Kundenservice 

Kundenservice wird unternehmensseitig zwar überall propagiert und zumeist angestrebt, aber nicht wirklich gelebt oder verstanden. Psychologisches Hintergrundwissen fehlt oft ebenso wie entsprechendes Basiswissen. Wen wundert es, wenn manche lediglich auf Menschenkenntnis setzen oder Kundenservice mit "Dienen" oder "Hofieren" gleichsetzen. Der Service-Gedanke ist da, wird jedoch zumeist völlig falsch verstanden. 

Abwanderung & Umsatzeinbußen

Viele Kunden sind mit dem Service der jeweiligen Unternehmen unzufrieden. Sie spüren eine „Take-It-Or-Leave-It“ Einstellung oder nicht eingehaltene Service-Versprechen. Dies führt zu starken Vertrauensverlusten, zu negativer Mund zu Mund Propaganda (Negativ-Image) und damit zu Abwanderung und Umsatzeinbußen.

Zahlen & Fakten

Noch nie waren die deutschen Verbraucher so unzufrieden mit der Qualität des Kundenservices: Zwei Drittel (64 %) wechselten mindestens einen Anbieter, weil der Service so schlecht war. Computergesteuerte Call-Center sorgen bei 85 % der Befragten für Wut. Kontaktaufnahme mit dem Kundendienst per SMS hassen 74 % der Kunden. 68 % meiden Online-Service-Center. Zwei von drei Kunden (65 %) ärgern sich über Hilfe per Online-Chat. 61 % fühlen sich von der Fehlerbehebung per E-Mail oder Telefon im Stich gelassen. Jeder zweite (51 %) ist auch mit der persönlichen Betreuung unzufrieden. Jeder Dritte (33 %) fühlt sich nicht ernst genommen und von aufgesetzten (künstlich - gekünzelt wirkenden) Service-Betreuern auf den Arm genommen bzw. belogen.

Eine Firma kann ein Drittel ihrer Kunden verlieren,...

...wenn sie nicht auf Kundenzufriedenheit achtet. Nach einer Studie über Kundenunzufriedenheit der Wharton School an der University of Pennsylvania kann ein kleines Ladenlokal im Durchschnitt 34 der jetzigen oder zukünftigen Kunden verlieren, wenn 100 Kunden eine eventuell schlechte Erfahrung machen.

Beschwerden???

Die geringste und unschädlichste Form der negativen Auswirkung ist die "Beschwerde". In Relation zu den weitaus gravierenderen Auswirkungen erfolgt sie jedoch eher selten. Sie stellt - statistisch betrachtet - nur einen minimalen Bruchteil des Hauptschadens dar (quasi die Spitze des Eisberges). Den meisten Kunden ist eine Beschwerde zu energieaufwändig. Sie kaufen nicht mehr, geben ihre Erfahrung an andere potentielle Kunden weiter, wandern ab. 

Aus einem unzufriedenen Kunden werden schnell Hunderte

Die Studie hat gezeigt, dass nur 6% der Käufer, die eine schlechte Erfahrung gemacht haben, dies dem Geschäft mitgeteilt haben. Stattdessen haben 31% über diese schlechte Erfahrung mit Freunden, Familienmitgliedern oder Kollegen gesprochen. 8% davon haben das einer Person erzählt, weitere 8% erzählten es zwei Personen, 6% haben mit sechs oder mehr Personen darüber gesprochen. Während früher - statistisch betrachtet - ein unzufriedener Kunde - im Durchschnitt 10 weitere mit sich zog, ist es heute (in Zeiten von Internet und Social Media) ein Vielfaches.

Der Fall David Carroll

Als Beispiel sei hier der Fall des David Carroll genannt, der seine Unzufriedenheit mit dem Service einer Fluggesellschaft (wegen einer beschädigten Gitarre und nachfolgender Probleme in Bezug auf Beschwerdemanagement und Schadenregulierung) im Internet veröffentlichte. Sein Protest-Song/-Video "United Breaks Guitars" bei YouTube wurde millionenfach abgerufen. Am 22.09.2014 wurden 14.223.460 Klicks gezählt. Ein solcher Image-Schaden ist gigantisch. Im konkreten Fall war er auch anhand von Börsenzahlen deutlich messbar.

Beschwerden haben eine noch größere Wirkung...

...auf diejenigen, die nicht direkt beteiligt waren, da das entsprechende Kundenerlebnis weiter verbreitet und dazu noch phantasievoll ausgeschmückt wird. Die Kraft der Mund zu Mund Propaganda liegt in der Natur des Geschichtenerzählens. Damit eine Story erzählenswert wird, muss ein Unterhaltungswert (Schockwert) vorhanden sein. Geschichtenerzählen unterhält zwar die Kunden, schadet aber den Firmen.

Die Macht der Mund-zu-Mund-Propaganda

Überlegen Sie einmal, wie viele Wir arbeiten stets an verschiedenen Projekten – meistens, um für unsere Kunden das Beste zu erreichen. Von Zeit zu Zeit experimentieren wir jedoch auch an völlig neuen Konzepten und Ideen.